El metalenguaje del consumo

La actual sociedad de consumo se apoya en la necesidad de exasperar el apetito de adquisición, haciendo que los consumidores adquieran cada vez más, incluyendo en los requisitos de la reproducción social renovadas necesidades. En nuestro tiempo, y con diferente énfasis entre los sectores sociales, se impone como una necesidad social la atención a la moda.
Toda mercancía debe atender a necesidades en sus aspectos materiales y simbólicos: en la medida en que el consumo de una mercancía incluye el consumo de un signo, la moda actúa directamente sobre las variaciones significantes de las mercancías y, por lo tanto, también actúa sobre la demanda.
La moda es funcional a la dinámica del aparato industrial actual, productor de bienes-signo cuyo desgaste simbólico debe anticiparse a su deterioro material. El desgaste del valor-signo afecta el valor de cambio de los bienes y ello puede explicar porqué hay sectores sociales cuyos consumos se ubican en el tercer o cuarto día de la moda, cuando ya han perdido sus cualidades en el plano de la distinción.
Hay muchas modas distintas, covarían con la acción de los diversos segmentos de mercado. También hay juventudes que se constituyen en nichos de mercado, lugares regulados por la exclusividad, la distinción y el precio.

Asimismo hay numerosas tribus juveniles que, aunque resisten el consumo de bienes propuesto por el mercado, siguen la curva de un metaconsumo, consumo de segundo grado que tiene como referente el consumo de objetos o signos impuesto por la moda. Este tipo de consumo de segundo orden también cotiza en un mercado de bienes escasos donde la oferta y la demanda son imaginarias: lo que se cree que los otros consumen cuando consumen. Esto arranca a las tribus de la funcionalidad directa frente a la oferta de bienes y servicios en el mercado.
En la medida en que una pauta de metaconsumo sea no consumir determinado tipo de bienes ofrecidos por el mercado, puede manifestar una resistencia activa frente a determinados bienes y aun un sistema de metaconsumos regido por complejos juegos de distinción.
Los metaconsumos, las resistencias a consumir y otros comportamientos semejantes, suelen también ser alcanzados por el mercado e incluidos en el campo de la moda.El metaconsumo genera variedad, nuevos nichos de mercado que solicitan una oferta específica, una atención especial. Los metaconsumos diversifican la demanda y solicitan la ampliación de la oferta. Es así como las tribus resisten a la uniformización y, en virtud de sus pequeñas modas, desarrollan y amplían la oferta volviendo rentables propuestas que se iniciaron como rebeldía. Se multiplican las revistas, comercios de ropa juvenil especializada, adornos y accesorios, la oferta de lugares de encuentro, discotecas, teatros y espectáculos musicales. Esta variada madeja de bienes, servicios, pautas de consumo y de metaconsumo depende de las múltiples y fluctuantes tribus en que se fragmenta hoy nuestra juventud urbana.
Estas tribus suelen estar unidas por lazos de afinidad, por alianzas fugaces, lo que permite la fácil migración de una tribu a otra, la filiación pasajera, adoptando características similares a las comunidades emocionales descriptas por Weber: "aspecto efímero, la composición cambiante, la inscripción local, la ausencia de organización y la estructura cotidiana".

Mario Margulis y Marcelo Urresti